Qu’il s’agisse d’informer vos contacts, de conquérir de nouveaux clients, de recueillir des informations complémentaires sur vos clients, de promouvoir un événement de l’entreprise ou encore de proposer une offre commerciale, la réussite d’une campagne d’emailing est souvent liée à la définition de vos cibles et objectifs, la segmentation de votre base de contacts et la qualité de votre message.
Pour réussir votre campagne d’emailing, il n’existe pas de formule miracle, mais de bonnes pratiques à mettre en place. Voici donc quelques fondamentaux pour bien construire une campagne d’emailing.
Pour bien préparer son emailing
La base de données. C’est la base que vous avez constitué soit directement en collectant des adresses emails à partir de formulaire sur votre site, lors d’événement ou encore par téléphone, soit que vous louez auprès de spécialistes de la collecte et de la location d’emails. La base de données constitue l’outil principal d‘information sur vos contacts, qui vous permettra d’adresser des messages adaptés et ciblés à certains segments communs en termes de : comportement, attente, centre d’intérêt, type d’activité, taille d’entreprise, secteur géographique…
Bien segmenter votre base de données de contacts en fonction de caractéristiques (comportementales, géographiques, économiques) vous permettra d’identifier les personnes susceptibles d’être intéressées par votre message et de leur adresser une information qualifiée. Adresser le bon message, à la bonne cible, au bon moment, optimise les performances de votre campagne d’emailing et améliore votre capacité à convaincre.
Important : l’envoi d’email est réglementé. Vous ne pouvez contacter que les personnes qui ont une adresse email dite opt-in. Cela signifie que le propriétaire de l’adresse vous a donné son accord pour recevoir des messages.
Le contenu. Le contenu du message doit mettre en valeur la promesse que vous faites au destinataire. Les informations doivent être claires, structurées et aérées pour offrir une information facilement lisible et compréhensible. Evitez les paragraphes longs et privilégiez les textes courts, un ton direct, affirmatif et positif. Illustrez avec des images adaptées qui soutiennent votre message. Soyez simple et harmonieux dans l’organisation de votre message et le choix des couleurs.
Que l’objectif du message soit le bénéfice d’une promotion, une information, une réduction, etc. cet élément doit être clairement identifiable dans l’email. L’email est, par ailleurs, un support à courte durée de vie pour les prospects ou clients qui le reçoivent. Si vous n’avez pas de retour deux jours après l’envoi, vous n’en aurez probablement pas ! Il faut donc, dans le contenu, donner aux destinataires toutes les clés pour qu’ils puissent agir immédiatement. Il est ainsi indispensable de mettre des liens : vers votre site, vers un formulaire de contact ou de demande de devis, vers une page d’ouverture de compte, vers la page d’achat du produit, etc. Gardez à l’esprit que le mailing est un support qui doit vous permettre d’entamer une relation avec de nouveaux contacts. Rendez donc vos contenus et images cliquables, pour maximiser les occasions de venir sur votre site ou vos pages de contacts. N’oubliez pas votre logo, l’url de votre site, et selon les cas, votre adresse postale, votre numéro de téléphone, votre adresse email, etc.
Le titre de l’email, appelé aussi objet. Pour optimiser l’ouverture de l’email, il faut choisir un titre impactant, qui éveillera la curiosité du lecteur et lui donnera envie d’en savoir plus sur votre offre. Le titre est souvent l’élément qui fait la différence. C’est en effet la seule information visible par le destinataire de votre message, dans sa boite email. Il est donc essentiel que le titre constitue une accroche forte. Le titre c’est la première impression que vous donnez. Elle se doit donc d’être bonne ! Pour être percutant, préférez des titres simples, clairs et courts. Soyez créatif, tout en évitant l’emploi de superlatifs ou d’expressions trop pubeuses et bannissez les termes commerciaux comme gratuit ou cadeau qui généralement passe le message en spam. Evitez les promesses inaccessibles pour ne pas être déceptif. Oubliez la ponctuation, les termes en majuscules, les caractères spéciaux, voire les accents.
L’envoi. Si vous ne possédez pas de base de données d’emails, l’envoi se fera par un routeur qui réceptionnera votre message et l’enverra à la base de contacts que vous avez louée. Il vous transmettra ensuite les statistiques de performance de votre campagne d’emailing. Si vous possédez une base opt-in, c’est-à-dire, une base de contacts emails, dont les utilisateurs acceptent de recevoir des messages à caractère informatif et promotionnel de votre part, utilisez un outil d’envoi d’e-mailing, tel constantcontact ou dolist, pour analyser ensuite l’efficacité de vos campagnes. Evitez d’adresser, en masse, vos messages via votre boite email personnelle. Vous risquez d’être considéré comme spammeur par les fournisseurs d’accès à Internet.
Les indicateurs de performance à suivre
Pour mesurer les performances de votre emailing, les premiers indicateurs à analyser sont :
- Le taux d’ouverture : c’est le pourcentage des destinataires qui ont ouvert votre email (Nombre d’ouverture/nombre de personnes adressées x 100). Ce taux est le reflet de l’impact du titre de votre message. Son étude peut vous servir pour tester différents titres sur un même message, et ainsi apprécier la performance de chacun et conna ître celui auquel les destinataires réagissent le mieux. En moyenne, ne vous attendez pas à des taux énormes, vos taux d’ouvertures seront compris entre 10 et 40%.
- Le taux de clics : c’est le pourcentage des destinataires, ayant ouverts l’email, qui ont cliqués sur un ou plusieurs de vos liens (nombre de clics/ nombre d’email ouverts x 100). C’est la mesure de l’intérêt pour votre message et votre offre. Attendez-vous ici à des taux moyens compris entre 2 et 10%.
Important : Pour ces taux, la différence entre la valeur basse et la valeur haute dépend de votre métier, de l’origine des emails, de l’adéquation du message à la cible, etc. Notez qu’avec 2% d’ouverture et 10% de clic cela vous fait 0.2% de clics sur le nombre d’envois. Et qu’avec 40% d’ouverture et 10% de clics, votre taux de clics sur nombre d’envois est de 4%. Soit au final entre 2 et 40 clics pour 1000 envois. Cela peut-être décevant, mais ce sont les chiffres moyens du marché.
Ensuite, selon l’objectif fixé par votre campagne d’emailing, il faudra mesurer son efficacité en évaluant la capacité de celle-ci à obtenir l’action recherchée. Il faudra donc analyser le taux de transformation réel de la campagne en terme de :
- Nombre de contacts acquis ou taux d’acquisition de nouveau contacts
- Nombre de commandes passées
- Nombre de demandes d’information réalisées
- Nombre de demandes de devis
- etc.
